自从1990年德国廉价超市Aldi进入英国市场之后,逐渐开始改变了英国零售市场的格局。
到2013年10月,Aldi超市已经在英国开设了300家门店,随后更是高歌猛进,在2017年门店数量来到600家,几乎是以每周一家新门店的速度在扩张。
Aldi超市这时已经在英国零售市场站稳了脚跟,并且获得了英国消费者的信赖和认可。到2022年9月,Aldi以9.3%的市场份额超越英国老牌商超Morrison’s成为英国第四大超市。
面对发展如此之迅猛的德国廉价超市Aldi,英国三大本土商超Tesco、Sainsbury’s和ASDA显然坐不住了。尽管各个超市的目标客群并不完全一致,但为了能够保持自身的竞争力,稳固自己在市场中的占有率,英国三大本土商超也推出了“Aldi Price Match Scheme”(价格对标Aldi)。
通俗来讲,就是Aldi超市卖什么价,本超市就匹配相同的价格,以此来争夺那些被Aldi抢走的客人。
这就造成了一个非常有趣的现象,在英国三大本土商超的货架上,消费者总是能看到德国两家超市(Aldi和/或Lidl)的名字。总让消费者有一种错愕的感觉,这到底是在逛哪家超市?这到底是这些商店的自信,还是Aldi和/或Lidl的免费广告?
除此之外,更让消费存疑的是:这些超市所谓的“Aldi Price Match”真的是价格完全对标吗?其中是否存在猫腻?是否存在消费陷阱和虚假宣传呢?
BBC深挖“价格对标”,发现里面猫腻不少!
近日,英国BBC的老牌时事纪录片栏目Panorama(全景)就把焦点转移到了英国市占率首位的Tesco所标榜的“Aldi Price Match”(价格对标Aldi)宣传上。
自2020年3月开始,英国Tesco超市便开始推广其“Aldi Price Match Scheme”,也是最早开始“价格战”的英国本土商超之一。
根据《全景》节目的统计,Tesco超市在其30,000种产品系列中,约有700种商品的价格与Aldi超市持平,这些商品大多是低价的日常用品,也就是英国民众的生活必需品。
这看起来是一件好事情,主流大超市在生活必需品方面“打起价格战”,最后获益的自然是民众,但实际上,这种“价格对标”策略可能只是一个噱头。
《全景》栏目都对Tesco超市和Aldi超市价格相同的122种产品所列成分进行了以此对比分析,结果却让人大跌眼镜。
价格均为1.55英镑(净含量450克)的Tesco的鸡块(Chicken nuggets)的鸡肉含量为44%,而Aldi同类产品中鸡肉含量为57%。
价格均为2.49英镑(净含量450克)的Tesco的乡村派(Cottage Pie)牛肉含量为18%,而Aldi同类产品的牛肉含量为25%。
类似的商品还有:Tesco售价1.85英镑(净含量392克)的辣椒肉酱,牛肉占原料的15%;而 Aldi一款售价1.89英镑(净含量400克)的辣椒肉酱中,牛肉占原料的27%。Tesco 售价0.49英镑(净含量0.75升)的无糖苹果黑加仑果汁含有6%的浓缩果汁,而Aldi售价0.95英镑(净含量1.5升)的苹果和黑加仑果汁含有20%的浓缩果汁。
也就是说,在Tesco所宣传和标示的一些“价格对标Aldi”的产品中,虽然价格是一样的,但是产品的主要成分含量却有所不同。
对于普通消费者来说,他们可能没有时间和精力对比每一种产品的价格、净含量与配料表中的内容,并且这其中也存在一定的门槛,并不是所有人都能够理解配料表中的复杂的内容,也并不是所有人都能够阅读配料表那里的小字。
但是对于商家来说,降低商品中成本较高成分的含量的做法是能够显著降低生产成本,从而降低售价,使其商品达成一种“低价”的表象。
而实际上,尽管两家超市某些商品的售价是相同的,但商品在主要成本的含量上存在显著差异。
Tesco回应:配料成分均明列,消费者理性选择
其实,并不是所有Tesco的“价格对标”商品都存在“同价低质”的情况。
在BBC《全景》栏目所调查的122个商品中,有12个对标商品Tesco的主要成分含量要比Aldi更高,比如:
Tesco的阿拉斯加鳕鱼条的鳕鱼占比为64%,而Aldi的类似商品为58%。
Tesco的卷心菜沙拉(Coleslaw)的卷心菜含量为57%,而Aldi的类似商品为47%。
Tesco的低脂鹰嘴豆泥中的鹰嘴豆含量为62%,而Aldi的类似商品为55%。
总体来说,Tesco有38种(近三分之一)“对标商品”的主要成分含量比Aldi的产品至少低5%,这是一个不争的事实。
但需要说明的是,《全景》所进行的调查并未包含任何对产品原料质量或生产方法的评估,这些因素都有可能对产品的最终售价产生实质性的影响。
举个例子,同样是鸡块(Chicken nuggets),一个生产商使用的原料为未使用激素、全部散养的新鲜肉鸡,而另一个生产商选择激素饲料,并且是冷冻鸡肉作为原材料,即便两个生产商的鸡肉含量相同,前者的生产成本更高,自然就会卖得更贵。
随后,《全景》栏目组联系了Tesco,Tesco回应道:公司一直在审查产品质量,并且制定了明确的流程,以确保其“对标商品”与Aldi的价格相当。
并且Tesco还认为:任何一种成分的比例越高不一定意味着其质量越好,Tesco所有的商品都附有成分信息,以便顾客可以作出明智的选择。
因此,在Tesco看来,其所承诺的就是与Aldi“价格对标”,里面并没有提到产品的内容、配料等细节也达到对标,并且自己都是明码标价的,消费者可以自行选择。
“价格对标”是否涉及虚假宣传?
从法律的角度来说,不论是Tesco、Sainsbury’s还是ASDA所打出的“价格对标”,他们的共性,或者说该政策的重点都在商品的价格上。
并且在他们政策的条件和条款中,并没有强调商品主要商品成分也将会进行同等程度的“对标”。
或者说,“价格对标”这一词是相对模糊的。
因此,仅仅说两者的商品质量(商品主要成分含量)没有满足“价格对标”,并且将这一现象称之为“虚假宣传”是靠不住脚的。
但从消费者的角度出发,当消费者得知所谓的“价格对标”,实际上是成分含量的游戏后,都会加剧对“缩水通胀”的担忧,即同样的商品价格,减少了商品的数量、质量或成分,这属于商家的一种变相涨价。
既然消费者会出现这样的隐忧,为什么这些连锁商超还要不遗余力地推广自己的“价格对标”呢?
对于商户而言,“价格对标”是好是坏?
之前我们说到,英国的各大商超有自己的客群定位,他们在选址、店铺规模、货品选择方面也会有一些针对性。
之所以Tesco等大型连锁商超要不断宣扬自己的“价格对标”,不惜让自己的超市变成满是“Aldi标签”的广告聚集地,有以下几个原因:
1.相较于Aldi而言,Tesco的店铺更多,选址往往更为优越,而大多数Aldi是相对较偏远的。当人们知道Tesco也有和Aldi一样的商品,自然不会选择驱车前往Aldi,而是在家附近的Tesco直接选购了。
2.Tesco推出“价格对标”,是一种有效的获客方式,把一些原本打算去Aldi的顾客,转移到自己的超市中来。
3.相较于Aldi,Tesco门店的商品种类更加齐全,如果能在Tesco用Aldi的价格解决日常所需,还能够直接买到其他产品,能够省下不少时间。
4.当人们为了“价格对标”来到Tesco后,Tesco可以动态调整其他商品的价格,即便在“价格对标”商品中没赚到钱,但消费者只要来到门店就有可能消费其他商品,这自然会带动超市的销售额和利润。
5.Tesco能够借助“价格对标”,从而获得更多消费者的青睐,同时还能保持现有的品牌信任度和美誉度。
其实对于广大在英国做生意的华人企业主来说,“价格对标”等类似的营销方式是完全值得借鉴和学习的,这不仅可以增长企业的销售额,还会进一步增强品牌形象。
但在作出相应的规划之前,需要对相应的规划作出较为详尽的方案,并进行法律风险咨询。在这样的前提下,方可安全地推进相应的营销方案。如您在商业法律方面有任何疑问,欢迎随时咨询丽莎商法部。
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