对于现在的市场环境来说，英国的商业竞争还是相当激烈的，商家们都在拼命“求关注”。
无论华人涉及较多的美容店、奶茶店、中餐馆、超市、中医店、外卖电商还是美甲店，为了吸引顾客，各种让人眼前一亮的宣传语随处可见：
“我们是全英国第一！”
“全伦敦最健康的奶茶，不长胖！”
“医学级护肤，七天淡斑！”
“100%天然中草药，无任何化学添加！”
“99%顾客回购，五星好评爆满！”
但是，话虽好听，英国广告监管机构ASA（Advertising Standards Authority）可不会被商家的“文案情怀”所打动，一切都要符合规定：广告不能误导、不能夸张到失去根据、不能让消费者误以为有科学证据、不能让人无法验证。
今天，丽莎结合美容行业的两个真实案件，再加上餐饮、零售、电商行业中常见的“翻车”案例，一起看看英国的广告规则到底有多严格，对于华人商家来说，又该如何避雷。
英国人爱“美黑”，宣传效果不能“张冠李戴”
很多英国人其实以“晒出古铜色”为美，是一种健康的体现，而实际上，他们更想表达的是：自己是“富裕阶层”，有钱又有时间，可以去海滩度假晒太阳。
因此，英国的高街上也有很多专门的“美黑店”。近日，美黑店Indigo Sun在其网站放了一段视频，名叫“The Health Benefits of Tanning”（“晒床／日光浴的健康益处”）。
视频中表示：适度的晒床能够带来健康益处，比如补充维生素D、降低未使用晒床者的死亡率。广告还引用了来自爱丁堡的一项研究为依据。
听起来是不是有点熟悉？这种“半科学”语气，特别像保健品的常见套路。
但ASA一查，发现：
研究讲的是自然阳光，不是晒床。
研究的受访者年龄、生活方式、UV来源无法精准区分。
核心数据根本不能证明“晒床= 更健康”。
更严重的是，广告忽略了英国国民医疗体系NHS和英国皮肤科协会长期警告：晒床与黑色素瘤风险相关。结果：广告被认定为既误导又“不负责任”。
其实，ASA的判定很简单：
商家不能用一个“不太相关”的研究来支持一个“听上去更厉害”的结论。
商家更不能忽略现实风险，让消费者误以为某种行为是“健康的”。
这一类型的宣传舞蹈不仅仅适用于美黑店，同样适用于美容行业，餐饮、保健、营养补充品、美容仪器、健康食品等行业，这是需要相关商家格外关注的。
“英国医生第一推荐”？理由呢？链接呢？证据在哪里？
下一个案例估计很多人都了解这个品牌，是欧莱雅旗下的La Roche-Posay（中文名称“理肤泉”）。
La Roche-Posay在广告中声称自己的洁面产品是“英国皮肤科医生推荐第一名的品牌”。然而，这一说法也遭遇了ASA的调查。
结果一查，La Roche-Posay的调查是针对73位英国皮肤科医生的内部调查，虽然结论没有说话，其品牌确实领先，但ASA仍判定广告违反规则。
因为La Roche-Posay没有清晰、显眼地告诉消费者如何获取或验证该调查结果。比如，没有提供能够访问该调查报告的网址或链接，仅在网页底部以小字体展示的模糊说明。
其实对于这种大品牌来说，理应不应该出现这样的问题。也就是说，即使商家确实做了市场或专业人士调查，只要你不能给消费者提供清晰、方便的验证方式，宣传“第一”“最推荐”“最好”这些比较性结论就可能被认为是不可验证（unverifiable）的，从而违反广告规则。
再看看几个其他常见的宣传“踩雷案例”
案例1：奶茶店宣传“0卡路里饮品”
一些饮品店喜欢宣传“无糖= 0卡路里”，但实际上无糖≠无能量。奶盖、珍珠、燕麦奶含能量非常高，零卡甜味剂不等于饮品整体零卡。
ASA 曾处理过类似的食品误导案例，被认定为具有“健康误导倾向”。
不过，商家可以宣传“无添加蔗糖”，但不能宣传“0卡/不发胖”，除非经过营养检测、可验证、并符合欧盟/英国食品营养标签规则。
案例2：餐馆宣传“我们是 TripAdvisor 最佳餐厅”
很多餐馆喜欢写：
“Best Chinese Restaurant in London (TripAdvisor)”
“Top 1 on Deliveroo”
结果一查：本地榜单只有5家，或者是“某区域某小类”的第一，或者是以前的奖项，但已过期。这类的宣传很容易被ASA界定为范围模糊，即误导。
案例3：电商宣传“98%顾客回购”，“99% 满意度”
在网络电商中，很多商家愿意标榜自己的回购率，满意度，这的确是一个非常重要的标准，能够吸引顾客下单
然而，这一类宣传常见误区包括：数据来自内部统计且样本过小，数据来自某次短期促销，也没说明调查时间、样本数、计算方法，更没提供任何验证方式。
从ASA的角度来出发，如果数据是广告的核心卖点，就必须提供清晰、独立、可验证的方法，否则就是误导。
案例4：美容仪器、中草药宣传“瘦身”“塑形”
只要带有“医学效果”的暗示，比如：
“促进代谢、加速脂肪分解”
“改善内分泌”
“排毒/ 调理身体”
“瘦脸、瘦身、消肿”
如果没有公开透明的临床证据；使用前/后对比照片有滤镜、有PS；暗示“安全无风险”，这些宣传方式都是不可取的。
华人商家容易出现的误导宣传雷区
不论你做什么行业，只要宣传涉及以下内容，就容易出事：
- 带有“第一”“最好”“最推荐”等比较性语言
比如：No.1；Best in UK；Most recommended；Top seller
只要你写了，就必须有数据；有样本代表性；有公开可查的链接，否则属于不可验证。
- 健康/营养/医学类暗示
比如：促进健康；改善免疫；调理身体；减肥；促进代谢；补气等。
这些都属于健康宣称，必须符合英国食品/化妆品法规定义，否则违规。
- 天然、有机、无添加等“绿色标签”
违规场景包括：“100% Natural”但实际有香精；“Organic”但只有部分原料符合标准；“无防腐剂”但含有“天然防腐剂”；“无糖”但含甜味剂。
- 过度依赖滤镜、修图、AI图
如果广告的效果不是产品真实效果，使用修图就是误导。
- 故意模糊促销条件
例如：“买一送一”（但必须买两套组合）；“限时优惠”（但长期不变）；“最后一天”（其实每天都是最后一天）。这些都是ASA明确处理过的案例。
在英华人商家，怎么做广告才能“吸睛又合法”？
从实操的角度来说，丽莎建议您在实际的宣传过程中注意以下几个方面，那么广告基本不会出大问题：
- 所有声明必须有证据（最好能公开）：
证据可以是：客观数据、第三方实验结果、市场调研、销售数据、营养检测报告。
- 比较性宣传必须能让消费者“验证”：
例如，“数据来源：XYZ调查报告（www.XXX.com/report2024）”。而不是只写：“根据调查”、“据研究显示”等空泛的字眼。
- 避免医疗暗示：
美容、食品不能写“治疗”“改善身体机能”“降低疾病风险”，除非你是合法医疗机构。
- 用词要精确，不能模糊大而空的承诺：
举个例子：不能空泛地写：“让你更健康”，而是应该写：含维生素C，支持免疫系统。
- 做促销时一定要写清楚“条件”：
到底限时多久？
数量有限是多少？
适用于哪些产品？
- 图片不能夸大效果：
尤其是在护肤产品、美容仪、健身产品、食品健康效果上，不能利用虚假图片来宣传。
- 不要把研究“断章取义”：
就像上面的案例那样，断章取义的研究成果是ASA判罚的高频原因。
- 自己的统计，必须说明样本数、时间、范围。
- “天然”“有机”“无添加”一定要符合英国食品/化妆品法规。
- 如果不确定，宁可保守一点，也不要夸大。
诚然，好看的宣传语、听起来“黑科技”、看上去“与众不同”的广告确实能快速抓住消费者心。
但如果这些宣传脱离事实、夸大效果、混淆医学与美容界限，最终不仅可能被监管机构罚款下架，还可能损害品牌信誉、失去消费者信任。
因此，丽莎在这里建议广大商家，用真实、透明、负责任的方式去宣传，学习和了解英国的广告法规。如您有任何相关问题，也欢迎您咨询丽莎商法部。
好的，今天的文章就到这边，如果您对于文章内容，或者其他英国法律方面，有任何疑问，都欢迎进一步咨询丽莎律师行。
任何英国税务方面的问题，也可以联系咨询丽莎会计行。
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