在高度发达的英国商业社会，传统的农贸集市几乎“绝迹”，而是被大型商业零售集团所取代。
在英国生活的您恐怕是离不开Tesco、Sainsbury’s、ASDA、Aldi、 Morrison’s等一众商超连锁，不论您居住在哪，这些商超连锁都会在您身边开店，成为您日常生活中不可或缺的一部分。
要知道，排名前四位的商超连锁就已经占据了英国商超零售的半壁江山。根据市场调查公司Kantar的最新数据（2025年1月），排名前4位的商超连锁均超过了10%的市场份额，合计占据了67.2%的市场份额。对比之下，独立商店仅有1.3%。
可见，在高度市场化的英国，英国人的“粮袋子”已经被这些连锁零售集团所“控制”。虽然这看起来不是一件好事，但实际上，这些商超连锁也在暗自较劲，互相竞争，以此争取更大的市场份额。
这不，最近英国头部两家商超Tesco和Sainsbury’s就因为一句广告语“开撕”。那么这两家巨头到底是因为什么而闹得这么不愉快呢？
会员卡积分+折扣，锁定客人的利器！
早在1995年，Tesco其实就推出了自己的会员卡计划——Clubcard，而当时主要的作用是获得消费积分用以抵扣现金。
直至2019年，作为Tesco“百年庆典”的一部分，他们推出了“Clubcard Prices”。只要持有会员卡，购买部分指定商品即可享受折扣，这是英国大型商超首次提供会员专享折扣。
并且，这一策略也沿袭至今，让Tesco的顾客更加热衷于在此购物，也助力Tesco一直位居商超零售Top 1的宝座。
而始终紧咬Tesco，长期位列第二名的Sainsbury’s曾在1996年也推出了自己的会员卡计划——Reward Card。随后在2002年主导了当时英国最大的会员卡系统——Nectar，当时这张卡合并了Sainsbury’s、BP和Barclaycard的会员系统，的确力压Tesco一头。
随着Nectar的发展，Sainsbury’s最终全资收购了Nectar。也成为Sainsbury’s锁定顾客的一大利器。随后也是有样学样，在2023年开启了“Nectar Prices”模式，推出商品会员价，让利消费者。
近几年，越来越多的英国超市开始模仿这两家头部商超，推出自己的会员卡计划，但总体来说，只有Tesco和Sainsbury’s这两家的会员卡计划是具有一定规模的，Clubcard表示自己的会员数量已经超过2千万人，而Nectar也声称自己的会员数量达到了1800万人。
但事实上，很多人都同时拥有2家超市的会员卡计划，这几乎是英国家庭的常态，其实两家公司也明白这样的事实。因此，他们在会员卡计划上的营销策略往往也更具有针对性，看同一时段谁家的会员卡商品更便宜，更吸引人，就有可能让自己的营业额有所提升，市占率更高一筹。
Tesco正面出击：Nectar积分“不值钱”
2024年9月，Tesco发布了一则广告，广告上对比了Tesco的Clubcard和Sainsbury’s的Nectar的区别。
并且剑指Nectar，称使用Clubcard消费者可以获得更多（积分）。旁边的配图则是叠加了数层的三明治，暗示Clubcard能够让消费者获得更多。
广告中明确说明：Clubcard每100点积分等值1英镑，而Nectar每100点积分等值0.5英镑。也就是说，在Tesco和Sainsbury’s消费时，Clubcard积分的价值是Nectar积分的2倍。
在海报左下方的小字中，Tesco还附上了两种会员卡计划进行比较的日期。
这可谓是Tesco针对Sainsbury’s“赤裸裸”的挑衅。
其实这种对比在英国商超之间已经是非常常见了，消费者经常可以看到廉价超市的对比广告：同样一购物车的商品，在廉价超市能省下多少钱。
这样的广告的确能够吸引消费者前来购物，但同时这种广告也存在非常大的隐患，因为很有可能被同行举报。
Sainsbury’s回击举报：称其具有误导性
随后，Sainsbury’s就此广告向英国广告标准局（ASA）质疑和举报。
Sainsbury’s认为Tesco这种对比广告具有误导性，并且认为这一广告有暗示消费者Clubcard比Nectar更具有优势的嫌疑。
从目前的规则来看，Tesco的Clubcard是每花1英镑，获得1积分，只能够在Tesco及其旗下的服务和合作伙伴中获得。而Sainsbury’s的Nectar虽然也是每花1英镑，获得1积分，但是很多商品时不时就会有2倍积分或是额外积分的活动，在其他合作伙伴，如Argos，British Airways，Esso也能赚取Nectar积分。
简单来说，Tesco的Clubcard积分在兑换使用方面的确看起来“更有价值”，但是其额外积分活动较少，获取的方式也比较单一；但Sainsbury’s的Nectar虽然看起来“不值钱”，但是他们总是有很多积分活动，并且获取的方式较为全面。
对此，Tesco辩称：消费者应该将这则广告视为对Clubcard 积分和Sainsbury’s的Nectar积分在食品杂货消费方面的转换价值进行具体比较。并且，所比较的是积分消费的同类标准转换值，而这一总体信息在呈现给购物者时“非常明确”。
也就是说，Tesco的意思是：“我就是对比超市消费进行价值转换的，你Sainsbury’s的Nectar积分就是比不上我Clubcard积分值钱”。
Sainsbury’s看了这种广告怪不得要恼火，毕竟Tesco这广告对比得并不全面，完全是在误导消费者！
对此，英国广告标准局的裁决是：不支持Sainsbury’s的诉求，也不会采取进一步行动。
英国广告标准局的解释是：尽管会员卡计划有一定相似之处，但每个计划也有其独特之处。然而由于广告呈现的方式，我们认为消费者不太可能将这些声明解读为不同会员卡计划的整体优越性。
简单来说，英国广告标准局的态度是：Tesco从它的角度呈现出这样的广告是基于事实的，同样的，Sainsbury’s也可以从自己的角度来说明自己会员卡计划的优势。
丽莎小结：
这场英国两大超市巨头之间的广告之争，不仅反映了零售市场的激烈竞争，也凸显了英国广告法在商业宣传中的重要性。
Tesco以精准的数据对比吸引消费者，而Sainsbury’s则试图以举报来维护自身品牌形象。然而，英国广告标准局（ASA）的裁决表明，只要广告内容符合事实，并未构成明显误导，即便带有一定的竞争性，也是合法可行的。
虽然此案件没有引起消费者的巨大反响和社会舆论风波，但仍具有一定的借鉴意义，尤其是对于中小企业而言。一般来说，中小企业的市场影响力有限，广告宣传的合规性尤为关键。在广告宣传方面，中小企业应注意以下几点：
- 事实基础：所有宣传内容必须基于真实数据，避免夸大或捏造事实，确保信息来源可靠。
- 清晰透明：广告信息应清晰明了，避免引发误解。例如，若进行价格或产品对比，需明确标注比较范围、时间及相关条件。
- 合法竞争：英国广告法允许竞争性广告，但不能贬低、诋毁竞争对手。可以突出自身优势，但避免使用误导性措辞。
- 投诉与应对：若认为竞争对手的广告有误导性，可以向ASA投诉，但需准备充分的证据证明广告具有欺骗性。
- 多元营销策略：除了广告对比策略外，中小企业可以通过社交媒体、品牌故事、客户口碑等方式来增强市场竞争力，以软实力吸引消费者。
丽莎想要提醒广大中小企业主，尤其是华人企业：英国的广告法律为企业提供了相对自由的竞争空间，但前提是必须遵守公平、真实的基本原则。在宣传自身品牌时，既要充分利用法律允许的竞争策略，又要避免法律风险。
如果您认为您的竞争对手所发布的广告对您是不利的，是具有误导性的，丽莎建议您在咨询专业人士后作出回应，来表达您的态度或是挽回您的损失。如您有任何问题，欢迎随时咨询丽莎商法部。
好的，今天的文章就到这边，如果您对于文章内容，或者其他英国法律方面，有任何疑问，都欢迎进一步咨询丽莎律师行。
任何英国税务方面的问题，也可以联系咨询丽莎会计行。
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