这个周末，几乎整个中文互联网都在关注着一件事——上海车展宝马MINI冰激淋“双标”事件。
事件发生当天（4月20日），宝马几乎霸占了整个微博热搜，并且在媒体和公众舆论的持续炒作下，事件愈演愈烈，成为了全网关注的焦点，#宝马MINI道歉#的词条目前已有15.3亿次的阅读次数，讨论次数高达8.2万，就连海外媒体都开始接连报道。
这次的宝马MINI“冰激淋门”的影响程度，不亚于当年意大利奢侈品杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）当年的歧视华人广告片。
为何一只小小的冰激凌，让宝马MINI成为众矢之的？
BMW家在中国，华人却拿不到冰激淋？
2023年上海车展汇集全世界的目光，不仅仅是因为中国是世界上最大的汽车市场，上海车展也是2023年开年以来，全世界第一场A级车展。
可以说，本届上海车展是海内外汽车品牌的“兵家必争之地”。
就在上海车展开幕前夕，宝马半数董事会成员抵达中国，并且在新闻发布会上表示“慕尼黑是我们（BMW）的故乡，但中国才是我们的归宿”。
不仅如此，宝马在自己的新闻发布会上打出了“BMW家在中国”的Slogan，并且直言“家在中国，不是挂在嘴上的，是刻在心里的”。
毕竟在2022年，中国市场是宝马最大的掘金地，中国市场销量占宝马总销量的近三分之一（33.1%），来自中国的营收增长65.3%至418.81亿欧元，按照当前的汇率换算，这大概是3162亿元人民币，占宝马总营收的29.3%。
并且，目前宝马车机系统几乎70%的功能是针对中国市场开发的，并且在过去3年中，宝马在中国的研究和开发活动增加了3倍。
可以看出，德国宝马其实是清晰地了解中国市场的重要性。
然而，在上海车展上，宝马旗下的MINI品牌却现“冰激淋门”，有网友爆料称：MINI展台工作人员发放冰激淋时，疑似区别对待中国和外国访客。
根据网络上疯传的视频显示，在上海车展宝马MINI的展位上推出免费赠送Luneurs冰激凌的营销活动，但领取冰激凌的需要下载APP并注册。
在活动现场，有两名年轻的女性员工负责派发活动中的冰激凌。
当两位中国女性访客走到展台跟前，询问是否能够得到免费的冰激凌时，两名工作人员摆摆手，并称冰激凌已经“发完了”。
但是没过多久，展台前来了一位外国男子，其中一名工作人员直接打开保温箱，从中免费拿出一盒冰激凌递给这位外国男子，并且告诉他如何食用。
这时，站在一旁的拍摄者走上前问道：“可以免费拿吗？”，一名工作人员摆摆手，表示没有了，旁边的另一位女性访客表示“掀开让我来看一下”。而工作人员简单掀开盖子，瞄了一眼后，又迅速把箱子盖上。
随后，拍摄者说：“有吗？没有的话，我就不要了”。
紧接着，一位工作人员解释说：“需要账号，外国人没有账号”，后来又解释称“冰激淋是限量的（需要参与活动），今天的已经发完了”。
工作人员的潜台词是，中国人需要参与活动才能领取冰激凌（但是今天领取限额已经达到了），而外国人可以直接领取冰激凌，因为他们没有中国账号，无法下载。
视频的最后，拍摄者表示展台附近吃冰激凌的都是外国人，没有中国人。
当然，这支视频经过一定的后期处理，添加耸动的音乐和标题，在互联网上迅速发酵，疯狂传播，引起轩然大波。
一时间，全网几乎都在指责宝马MINI工作人员的“双标”和“歧视”，称这是“21世纪的狗和华人不得入内”。
宝马品牌在中国一夜之间“声名狼藉”，有二手车商在直播间怒砸宝马MINI，甚至有公司表示：公司员工如果不换掉自己的宝马车，做开除处理。
而另一边，很多自媒体人，车评人自掏腰包在上海车展宝马MINI展台上免费发放冰激凌，紧接着，其他汽车品牌也跟风发放冰激凌，影射宝马在冰激凌事件上的“双标”。
在场外，各大汽车经销商也发布广告含沙射影，利用“冰激凌事件”做起了营销宣传。
整个周末，整个中文互联网都在“讨伐”宝马MINI，成为一场全民狂欢。
又是“临时工”背锅，网友却并不买账
事件出现后，宝马MINI团队开始紧急“公关”，并且在事件发酵之后一连发送2篇道歉微博。
道歉函中，宝马MINI表示，当前是由于内部管理不细致和工作人员的失职导致了这一事件，在随后的另一份道歉函中，宝马MINI详细地说明了当天的情况，解释称视频里看到的4-5个外国人其实是同事。
但是，网友对这两则道歉声明并不买账，认为宝马MINI又拿“临时工”背锅，并且表示这篇道歉文并不诚恳，甚至使用反问句为其工作人员的不当行为请求原谅，不如直接承认错误，接受事实，日后改正。
看样子，网友并没有打算“放过”宝马MINI。
不过，根据路透社的报道，有内部知情人士表示：在展台负责发放冰激凌的两位工作人员并不是宝马公司的员工，而是为展会临时招募的临时工。
其实这是展会行业的一种现状：因为一个品牌不会为了一年一度的展会在某地区专门雇佣相关的展会基础工作人员，更多的是与当地的展会公司合作，雇佣大量临时的工作人员帮助展会顺利进行。
然而，宝马MINI却在一支35元的冰激凌上栽了跟头。
疏忽管理，用35元得罪3162亿中国市场
其实宝马MINI这次在上海车展上的“失利”，更多的原因仍是管理和培训的不到位。
如果这些后来配发冰激凌的“外国人”真的是宝马MINI员工，那么为何不能在展会后台为他们发放冰激凌，并在休息室食用呢？
如果展台前的临时工作人员得到了充分的培训，能用良好的态度和语气将事情解释清楚，让想要参与活动的中国访客得到合理清晰地解释，并当场化解误会，是不是也能成功地解除危机？
而我们现在看到的结果，是宝马MINI因为一支35元的冰激凌，得罪了中国3162亿的市场，何至于此？
即便是半数董事会成员到访中国，即便是打出“BMW家在中国”的Slogan，但宝马仍因一支冰激凌伤了中国大众的心。
当然，也有人会说，这小小的冰激凌让宝马MINI的关注度蹿升，得到全民的关注，这是任何一支广告都无法匹及的，但是，这种负面的关注度对于宝马来说，可能是打消了无数想要购置宝马客户的念头。
究其根本，还是展前培训，流程管理，事后公关上的不当，造成了今天这样的局面。
丽莎小结：
对于公司，建立品牌的认知不仅仅是要靠产品、靠技术、靠服务，对消费者的尊重、真诚和理解也是同等重要的。
对不同市场、人群的“双标”行为，就是对某一方消费者的剥削和不尊重。当品牌的傲慢占据上风，自然也会被消费者践踏在足底。宝马MINI的“冰激凌门”就是一个生动的例子。
无论是海外品牌走向中国市场，还是中国品牌走向世界，除了品牌的核心竞争力，真诚地对待消费者是永恒的主题，这是百年企业的基石。
当然，这种真诚不仅仅是体现在品牌的广告，更是体现在服务的每一个角落，因此，企业的培训和管理是至关重要的。
假若宝马MINI“冰激凌门”类似的事件出现西方国家，触及了所谓的“种族歧视”标签的话，这也会触及大众最敏感的神经，遭到前所未有地抵制，品牌将跌落至谷底，在取消文化盛行的当下，这种行为无异于是“作死”。
因此，丽莎建议您，企业在作出任何决策，尤其是对外宣传的层面，都需要有详细和严格的培训管理流程，殊不知一个意想不到的冲突，就会影响到品牌的发展甚至是存活。
好的，关于“宝马MINI冰激凌门”事件，丽莎今天就说到这里。如果您有关于公司注册，运营和跨境电商等相关问题，请随时联系丽莎律师行的商业律师团队。
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